Wanneer moet je uitbreiden naar het buitenland

by Joris Docter on

Thu 26 Oct

Business tips

Gekko heeft vorige week officieel aangekondigd dat de Gekko software nu ook officieel in België zal worden aangeboden. Maar voor die tijd hadden we ook al gebruikers in België die de Nederlandse versie gebruikten. Sterker, de eerste Belgische gebruiker op Gekko had zich ruim 10 jaar geleden aangemeld en al jaren zijn er enkele duizenden gebruikers uit België. Waarom heeft Gekko deze stap dan niet eerder gemaakt? En wanneer zou jij zelf over de grens moeten kijken?

Wat is “officieel” naar het buitenland

Dus Gekko had al lang gebruikers in België maar is nu “officieel” live? Dat klinkt als semantische gymnastiek van een PR afdeling… Als je dat nu denkt, heb je meestal gelijk. Tenslotte is niets leukers voor een marketeer om een ronkend persbericht eruit te sturen dat je gaat uitbreiden. Maar tegelijkertijd was dit veel meer dan alleen een persbericht. Er is ruim een jaar aan voorbereidingstijd aan vooraf gegaan.

Er zit namelijk een groot verschil tussen het toevallig hebben van een klant in het buitenland en het daadwerkelijk aanbieden van een dienst of product in een geheel nieuwe markt. Gekko moest niet alleen aanpassingen maken in het systeem (voor bijvoorbeeld andere belastingregels), maar we moesten ook rekening houden met een overvloed van randzaken. Denk bijvoorbeeld aan juridische aspecten, marketing, klantondersteuning, etc. En dan hebben we het nog niet eens over alle extra operationele veranderingen die Belgische klanten met zich meebrengen. Er moeten nieuwe partners worden gemanaged, er moet worden ingespeeld op de feedback van deze nieuwe groep klanten. Ga zo maar door.

Dit alles maakt het buitenlandse avontuur wat we nu zijn aangegaan bijzonder kostbaar is. Deze stap over de grens is voor Gekko echt een grote stap en zeker meer dan alleen een persbericht. Het is dan ook een stap die we pas na 10 jaar hebben gezet. Dus waarom nu? En wanneer zou jij met jouw bedrijf naar het buitenland moeten gaan?

Wat zijn de belangrijkste slechte redenen om naar het buitenland te gaan

Om te begrijpen waarom wij zo lang hebben gewacht, moet je eigenlijk beginnen met het analyseren van de twee meest gehoorde argumenten van ondernemers achter buitenlandse expansie: 1. er is een grote nieuwe markt en 2. er is een reeds bestaande “local presence" in de vorm van medewerkers of partners in dat land.

Beide argumenten klinken erg logisch. Neem bijvoorbeeld de grootte van de markt. Stel dat je in Nederland een aardig bedrijf hebt, dan is het natuurlijk een no brainer om dezelfde diensten of producten in bijvoorbeeld Engeland aan te bieden. Tenslotte spreekt iedere Nederlander prima Engels. Maar misschien nog wel belangrijker, de Engelse markt is 5x zo groot als de Nederlandse markt!

Helaas zegt dit argument nog helemaal niets over de inhoud en de mogelijkheden van deze nieuwe buitenlandse markt. Want sluit je product daar wel aan? En kun je de klanten die je zoekt wel bereiken? Gaat dat wel op dezelfde manier als in Nederland? Om deze complexe vragen te beantwoorden, wordt daarom vaak naar het tweede argument gekeken. Er is al iemand in die markt en met jou die samenwerking wil aangaan. Dat kan bijvoorbeeld iemand zijn die je net hebt ontmoet en met je wil samenwerken of (zoals bijvoorbeeld ook het geval bij Gekko; zie hieronder) een oud partner die toevallig actief is in die markt. Die persoon kent de markt en alle moeilijke vragen kunnen door deze persoon worden beantwoord. Door deze lokale partner kan jouw bedrijf net zo hard groeien in het buitenland en kun je zonder moeite deze nieuwe markt veroveren.

Waarom deze argumenten niet kloppen

Het is onze ervaring dat dit heel slechte redenen zijn voor buitenlandse expansie. En dat als dit de onderbouwing is van je besluit om over de grens te kijken, je er eigenlijk vanuit kan gaan dat dit avontuur op niets uitloopt. Want zelfs als je een fantastische lokale partner hebt die alles goed doet, en je een goede fit hebt met de markt, dan nog steeds moet je er rekening mee houden dat een nieuwe markt een reusachtige investering vergt en bovendien een hele steile leercurve vereist.

Zelfs met een lokale partner, heb je nog geen klanten. Die moet die lokale partner dan nog vinden. En zoals iedere ondernemer weet, is het begin altijd het moeilijkst. Het is nu eenmaal een stuk moeilijker om van 0% naar 5% marktaandeel te groeien dan van 5% naar 10%. Bestaande klanten en een bestaande operatie werken als een katalysator en de eerste klanten in de nieuwe markt zullen daarom zowel jou als je partner erg veel tijd en geld kosten.

Je moet je serieus afvragen of je die investering wel wil doen. Want kun je niet veel meer geld verdienen door te investeren in je thuismarkt? Zelfs al is die veel kleiner want de kosten per nieuwe klant zullen over het algemeen niet omlaag gaan als de markt groter is. Sterker omdat de markt weer nieuw is, liggen die in eerste instantie eigenlijk altijd hoger. Dus het feit dat die nieuwe markt 5x zo groot is, betekent eigenlijk alleen maar dat je rekening moet houden met 5x zoveel acquisitiekosten.

We kennen niet alleen heel veel voorbeelden waar de beslissing tot buitenlandse expansie op basis van deze redenaties fout ging. We hebben het zelf meegemaakt. Begin 2020 heeft Gekko een Spaanstalige versie van ons systeem gelanceerd in Spanje. Want dat leek een no brainer: het was een grote markt (waarschijnlijk 3 tot 5 keer zo groot als Nederland) en we hadden al een kantoor in Barcelona die de markt kende. Drie jaar later is de Spaanse markt 0.1% van onze groei. Het was niet wat we ervan dachten…

Wat is de belangrijkste reden om wel naar het buitenland te gaan? Bestaande klanten

Dus een grote markt en een lokale partner zijn de meest gebruikte redenen voor een lancering in het buitenland. En het zijn non-argumenten. Wat echter wel een goed argument is om naar het buitenland te kijken, is als je al een klant in het buitenland hebt. En het liefst al eentje die je ruim betaalt voor jouw diensten. Als jij al een klant hebt in het buitenland, dan is dat het beste bewijs dat er waarschijnlijk een goede markt is voor je product/dienst. (zie ook ons blog over goed startup ideeën: als een klant wil betalen voordat het product er officieel is, is dat de beste indicatie dat het een goed idee is)

Maar loop nu niet direct te hard van stapel als dit het geval is. Tenslotte, één klant maakt niet dat alle nadelen van een nieuwe markt plotseling weg zijn. De kosten om naar het buitenland te gaan zijn nog steeds reusachtig. Terwijl je op basis van deze ene klant nog weinig weet. Wat een dergelijke klant echter wel biedt, is een kijkje in hoe deze nieuwe markt werkt. En het feit dat deze klant jou al wil betalen, betekent waarschijnlijk dat je veel informatie kan krijgen over wat je beter kan doen en hoe je ook anderen geïnteresseerd kan krijgen in jouw product. Dit is ontzettend belangrijke informatie en om dit verder te illustreren: Gekko heeft voor lancering in België eerst anderhalf jaar lang gesprekken gehad met Belgische gebruikers over waarom zij ons gebruikten. Gewoon om een idee te krijgen wat men precies wilde.

Moet je dus altijd wachten tot je klanten hebt? Er zijn ook situaties waarin je ook zonder kennis van de lokale markt naar het buitenland toe kan gaan. Als je bijvoorbeeld een lokale partner kan vinden die vooraf belooft om een bepaalde hoeveelheid producten of diensten af te nemen. Als deze partner jou hiervoor betaalt, zonder dat je hier verder iets voor hoeft te doen of de markt te begrijpen, dan is dat over het algemeen een top deal. Jij hoeft dan alleen maar aan deze partner te leveren en dat is pure “cash-in”. Maar hou er wel rekening mee dat dit soort partnerships weinig voorkomen en dat dit ook niet echt hetzelfde is als “naar het buitenland” toegaan. Je hebt veel minder controle over hoe een dergelijke partner jouw producten verkoopt. Bovendien, zitten er vaak addertjes onder het gras. Want ongeacht wat je contractueel afspreekt, dergelijke afspraken bijna altijd onderhevig aan lokale wetgeving (in Nederland bijvoorbeeld de wet op agentuur) . En daardoor zou het kunnen voorkomen dat je later niet zomaar zelf die buitenlandse markt kan betreden.

Het gaat om de afweging tussen kosten, baten en middelen

Maar zelfs als je die lokale klant hebt, de kennis hebt en bijna zeker weet dat jouw buitenlandse avontuur succesvol gaat worden, is het vaak beter om het toch niet te doen. Uiteindelijk gaat het namelijk om een afweging tussen kosten en baten. En de middelen die je tot je beschikking hebt.

Je moet er altijd van uitgaan dat de kosten in het buitenland op korte termijn hoger liggen dan in je thuismarkt. Dat betekent dat investeringen in het buitenland minder opleveren dan een soortgelijke investering in je thuismarkt. Als je maar beperkt geld (middelen) hebt om te investeren moet je daarom goed kijken of de investering in het buitenland niet beter in je lokale markt kan worden gedaan. Pas als je een dergelijke investering lokaal niet meer kan doen of als je geld over hebt wat anders niet wordt gebruikt, dan pas wordt het interessant om naar het buitenland te kijken.

Als je kritisch kijkt naar een lancering in het buitenland, dan kom je dus heel vaak tot de conclusie dat het onverstandig is. Daarom heeft ook Gekko er zo ontzettend lang over gedaan om toch de stap naar België te maken. Zelfs met bestaande klanten daar en met een behoorlijk goede kennis van de lokale markt, duurde het nog een tijd voordat we konden concluderen dat een investering in België meer zou opleveren dan investeringen elders.

Je hoort vaak over, veelal Amerikaanse, start-ups uit het buitenland die de Nederlandse markt veroveren met reusachtige investeringen. Denk bijvoorbeeld maar aan Uber. Waarom kunnen zij dit dan wel? Het korte antwoord is: die partijen hebben dusdanig veel geld opgehaald dat ze “geld over hebben” en op zoek gaan naar groeimogelijkheden in het buitenland. Maar vergis je niet, ook deze bedrijven vallen meestal in de buitenlandse val. Ze onderschatten de markt en buitenlandse expansie leidt meestal tot hoge kosten waar men uiteindelijk niets aan overhoudt. Denk bijvoorbeeld maar aan bezorgdienst Deliveroo, dat zich recentelijk heeft teruggetrokken uit de Nederlandse markt. En dat is dan nog een best case scenario voor als het misgaat. Van Moof fietsen heeft haar buitenlandse avonturen niet overleeft…

Geldt dit alles nu ook voor ZZP'ers?

Om naar het buitenland te gaan heb je dus goede kennis over de lokale markt nodig via (betalende) klanten, genoeg middelen om deze expansie te financieren en geen betere andere investeringsmogelijkheden voor deze middelen. Maar geldt dit nu allemaal ook voor een kleine ZZP’er die een opdracht in het buitenland krijgt? Het korte antwoord is ja, al is de afweging wel iets makkelijker te maken.

Stel, je doet nu opdrachten als zzp’er in Nederland, zou je dan moeten ingaan op een kans in het buitenland? Ook een zzp’er moet de kosten tegen de baten afzetten, al zijn die iets anders dan voor een groter bedrijf. Een zzp’er die voor een opdracht naar het buitenland moet gaan moet rekening houden met iets hogere kosten (denk aan reis en verblijfkosten) en het ongemak dat komt kijken bij verblijf in het buitenland (het is moeilijker om je kinderen van school op te halen als je in het buitenland zit). Daarom moet je als zzp’er over het algemeen een hoger tarief rekenen voor een klant in het buitenland. Je kosten zijn hoger en om dit de beste investering te laten zijn moeten daarom ook de baten omhoog.

Maar hou ook rekening met minder gemakkelijk kwantificeerbare aspecten van opdrachten in het buitenland. Hoe waarschijnlijk is het dat je uit dit buitenlandse avontuur je volgende opdracht krijgt? Als jij als Nederlander een opdracht doet voor een Italiaans bedrijf, hoe waarschijnlijk is het dan dat je vervolgens een nieuwe opdracht krijgt bij een ander Italiaans bedrijf? Waarschijnlijk gaat dat toch gemakkelijker in je eigen land. Maar nu je niet meer in Nederland zit, is het toch lastiger om een nieuwe Nederlandse klant te vinden.

In wezen is dit ook een afweging over hoe je de middelen die je hebt het beste kan inzetten. Alleen moet je er rekening mee houden dat als zzp’er je vooral zelf het middel bent. Dus waar creëer je het meeste waarde voor dat middel, niet alleen nu maar ook in de toekomst? Gelukkig is deze afweging over het algemeen een stuk minder complex voor een zzp’er. Want de financiële consequenties zijn over het algemeen minder ernstig in het geval van een verkeerde keuze (je zal waarschijnlijk niet failliet gaan). En bovendien is een dergelijk buitenlands avontuur ook precies dat: een avontuur. En de meeste zzp’ers weten dat heel goed voor zichzelf op waarde te schatten.

Gaat Gekko nu ook naar andere landen toe?

Dat ligt natuurlijk een beetje aan hoe het Belgische avontuur zich verder uitspeelt. Maar het is zeer waarschijnlijk dat we in de toekomst naar nog veel meer landen zullen uitbreiden. We hebben tenslotte ook in andere landen gelukkige Gekko gebruikers die nu de Nederlandse software gebruiken. Echter, verwacht niet dat we dit op korte termijn zullen aankondigen. Eerst zullen we deze Belgische lancering moeten analyseren en kijken wat goed en fout ging.

Belangrijker nog, we moeten bij iedere nieuwe markt wederom een kosten-batenanalyse maken en kijken of we genoeg middelen hebben om te kunnen uitbreiden naar dat land. Dat geldt voor ieder bedrijf en dus ook voor Gekko.